EA twierdzi, że deweloperzy powinni planować reklamy in-game już podczas produkcji

Firma Electronic Arts chce, aby studia uwzględniały reklamę w grach już na etapie ich tworzenia, a nie dodawały ją na siłę później. Takie stanowisko przedstawił Alexander Dao, wiceprezes EA ds. reklamy i sponsoringu, w wywiadzie dla serwisu The Game Business, w którym omówił nową platformę reklamową firmy oraz to, co nazwał ogromną szansą w branży gier na komputery PC i konsole.

To właśnie skala tego rynku sprawia, że EA jest nim zainteresowane. W 2025 r. reklamy w grach mobilnych wygenerowały poza Chinami około 55 mld dolarów, podczas gdy gry na komputery PC i konsole przynoszą w porównaniu z tym bardzo niewielkie dochody. Dao argumentuje, że reklamy działają lepiej, gdy są częścią projektu od samego początku. Starsze tytuły zmuszają studia do dostosowywania przestrzeni reklamowej; nowe gry oraz tytuły typu free-to-play, takie jak „Skate” firmy EA, można tworzyć z myślą o integracji marek od samego początku.

„Kiedy myślisz o nowych grach, które mają się pojawić… jeśli faktycznie zaprojektujesz je z uwzględnieniem odpowiedniej reklamy i doświadczenia związanego z marką od samego początku, po prostu ułatwia to sprawę. Sprawia, że wszystko wydaje się bardziej naturalne i zapewnia większą elastyczność w zakresie rodzajów marek, które mogą się pojawiać i znikać”.

— Alexander Dao

Platforma działa na silniku Frostbite firmy EA i na razie skupia się głównie na grach sportowych tej firmy. Pozwala reklamodawcom umieszczać reklamy w takich miejscach jak billboardy na stadionach oraz przekształcać istniejące materiały reklamowe w obiekty 3D wewnątrz gry. EA współpracowało również z Interactive Advertising Bureau i Integral Ad Science nad ustaleniem wspólnych zasad dotyczących sposobu wyświetlania reklam w grach oraz sposobu liczenia ich wyświetleń, co według Dao powinno pociągnąć za sobą resztę branży.

„Kiedy myślimy o standardach pomiaru i widoczności reklam w grach, jak możemy zapewnić ich spójność, tak aby inni wydawcy i platformy, które również to robią, dostrzegali tę spójność? Uważam, że niektóre z działań, które tutaj podejmujemy, przyczynią się do nieco większej spójności i standaryzacji”.

— Alexander Dao

W przypadku sportu sprawa jest prosta, ponieważ billboard na wirtualnym stadionie odzwierciedla rzeczywisty obiekt. Trudniejsze pytanie dotyczy tego, czy reklamy mają sens w innych miejscach, a Dao stwierdził, że muszą one pasować do gry. Jako przykład podał współpracę z marką akcesoriów Coach w grze The Sims 4, gdzie EA najpierw przeprowadziło ankietę wśród społeczności, a następnie pozwoliło firmie Coach bezpłatnie umieścić w grze całą swoją linię produktów, zamiast ją sprzedawać. Powiedział, że media społecznościowe oszalały, twórcy EA o tym mówili, a prasa to podchwyciła, i że sztuczka polega na tym, by traktować każdą grę osobno, tak aby umieszczenie reklamy nie wydawało się przypadkowe.

Dodał również, że EA rezygnuje z umieszczeń, które irytują graczy.

„Jeśli coś nie działa i nie przynosi takich efektów, jakich się spodziewaliśmy, szczerze mówiąc, po prostu to wycofujemy”.

— Alexander Dao

Nie wszyscy w branży są do tego przekonani. Szef Take-Two, Strauss Zelnick, zapytany o ten pomysł na początku tego roku, odniósł się do niego chłodno w kontekście gier premium, argumentując, że reklama na stadionie pasuje do NBA 2K, ale nie przynosi dużych zysków, a wszystko, co jest bardziej nachalne, przekraczałoby granicę.

„Trudno mi uwierzyć, że chcielibyśmy umieszczać reklamy międzysekcyjne w grze, za którą ktoś zapłacił 70 lub 80 dolarów. Wydawałoby się to niesprawiedliwe”.

— Strauss Zelnick

Inicjatywa ta ma jednak również swoich zwolenników. Matthew Ball, obecnie dyrektor ds. strategii w Xbox, przedstawił reklamy jako sposób na oferowanie tańszych, wspieranych przez reklamy planów subskrypcyjnych obok wersji bez reklam, podobnie jak robią to Netflix i Disney Plus, i argumentował, że pieniądze muszą skądś pochodzić, jeśli gracze chcą stałej produkcji bez podwyżek cen lub zwolnień. Były deweloper BioWare, Mark Darrah, przedstawił podobny argument, twierdząc, że lokowanie produktów w grach jest wciąż niewielkie w porównaniu z filmami i telewizją i może się rozwijać. Dotychczasowe doświadczenia na konsolach są mieszane: Capcom umieścił reklamy w grze „Street Fighter 5” w 2018 roku, ale wycofał się z tego pomysłu po negatywnej reakcji graczy.

Pieniądze są prawdziwym motorem napędowym. EA właśnie odnotowało rekordowy roczny przychód w wysokości 8 miliardów dolarów dzięki sukcesom EA Sports FC, Battlefield 6 i Apex Legends, a dokonało tego przy jednoczesnym przeprowadzaniu kolejnych zwolnień, z których część podobno dotknęła pracowników serii Battlefield, mimo że to właśnie ta seria napędzała wyniki. Ta sprzeczność – rekordowe zyski przy jednoczesnych cięciach – stała się jednym z najczęściej dyskutowanych tematów w branży. Rosnące budżety popychają całą branżę w kierunku przychodów cyklicznych – na to zwrócił uwagę były producent „Dead Space”, stwierdzając, że horror dla jednego gracza musi obecnie osiągnąć sprzedaż na poziomie około 15 milionów egzemplarzy, aby się opłacał, i właśnie dlatego wydawcy coraz częściej kierują się w stronę modeli opartych na usługach na żywo i przychodach z gier mobilnych.

Ta logika przewija się również w ofercie samej firmy EA. Narzędzia reklamowe pojawiają się przede wszystkim w jej ofercie gier sportowych, w tym w dobrze ocenianej grze EA Sports UFC 6, która miała płynną premierę, a według powszechnych plotek EA pracuje nad mobilną wersją „Battlefield” opartą na silniku Frostbite, aby dotrzeć do graczy, którzy nigdy nie kupują gier w pełnej cenie. Reklamy, subskrypcje i mobilne spin-offy to różne warianty tego samego celu: pieniądze, które napływają nieprzerwanie po premierze.

Nie przeszkadzają mi reklamy w grach sportowych, ponieważ jestem przyzwyczajony do tablic reklamowych przy ringu, a odtworzenie prawdziwego stadionu nic mnie nie kosztuje. Niepokoi mnie jednak wszystko, co wykracza poza sport, ponieważ EA odnotowuje rekordowe przychody, jednocześnie redukując zatrudnienie, a teraz chce, aby reklamy były projektowane od samego początku i standaryzowane, tak aby konkurenci mogli skopiować to podejście. Mogę to interpretować na dwa sposoby: jako rozsądne nowe źródło przychodów albo jako pierwszy krok w kierunku wprowadzania przerw reklamowych w grze, za którą ktoś już zapłacił pełną cenę, a EA nie pokazało jeszcze, które z tych dwóch znaczeń ma na myśli.

Zobacz też: 46 demokratycznych członków Izby Reprezentantów zwróciło się do Federalnej Komisji Handlu o zbadanie proponowanego przejęcia EA przez saudyjski konsorcjum za 55 miliardów dolarów, ostrzegając, że zadłużenie związane z tą transakcją może spowodować kolejne zwolnienia i zamknięcia studiów, a nowi właściciele mogą wywierać presję na treści promujące inkluzywność, z których EA słynie w grach takich jak „The Sims”.