Eksperymenty Disneya ze sztuczną inteligencją wywołują negatywną reakcję w branży filmowej i gier, a nieudane Star Wars: Field Guide i Fortnite zaostrzają debatę w branży.

Publiczne otwarcie Disneya na sztuczną inteligencję w 2025 roku zaowocowało serią głośnych wpadek, które spotkały się z krytyką w branży filmowej, telewizyjnej i gier. Najbardziej widoczny przykład w tym roku pojawił się w kwietniu, kiedy Lucasfilm zaprezentował „Star Wars: Field Guide”, krótki film wygenerowany przez sztuczną inteligencję, zaprezentowany podczas wystąpienia TED jako zapowiedź „nowej ery technologii”. Zamiast sygnalizować postęp, film stał się symbolem kreatywnego zamieszania, pokazując syntetyczne stworzenia zbudowane z niedopasowanych części zwierząt. Reakcja była szybka i w dużej mierze ignorowana.

Prezentację poprowadził Rob Bredow, starszy wiceprezes ds. innowacji kreatywnych w Lucasfilm, który przedstawił demo jako kontynuację długiej historii przełomów technicznych studia. W końcu Industrial Light & Magic pomogło zdefiniować nowoczesne efekty wizualne. Dwuminutowy film nie przekonał jednak widzów, że generatywna sztuczna inteligencja może pełnić tę samą rolę. Niebieskie lwy, morsy z mackami i żółwie połączone z głowami aligatorów wydawały się mniej pomysłowe, a bardziej algorytmiczne. Wielu widzów uznało dzieło za leniwe, a nie eksperymentalne, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że seria opiera się na szczegółowym budowaniu świata.

To, co początkowo wyglądało na odosobniony błąd w ocenie sytuacji, szybko stało się częścią szerszego schematu. Dwa tygodnie później wykorzystanie sztucznej inteligencji przez Disneya przeniosło się do Fortnite, gdzie do gry dodano postać Dartha Vadera, postać niezależną sterowaną przez SI. Gracze szybko zmanipulowali system, zmuszając Epic Games do interwencji. Incydent ten podważył twierdzenia, że systemy generatywne można bezpiecznie wdrażać w rzeczywistych, nieprzewidywalnych środowiskach powiązanych z dużymi markami.

Pomimo tych niepowodzeń, Disney nadal się rozwija. W listopadzie prezes Bob Iger opisał sztuczną inteligencję jako „silnik zaangażowania”, którego celem jest pogłębianie relacji między subskrybentami Disney+ a parkami rozrywki, hotelami i rejsami firmy. Podkreślił wartość wewnętrznych danych Disneya i jego zdolność do „analizy” zachowań odbiorców. Komentarze te wzmocniły przekonanie, że sztuczna inteligencja jest pozycjonowana nie jako pomoc twórcza, a raczej jako narzędzie optymalizacji w całym ekosystemie firmy.

Najważniejszy krok nastąpił pod koniec roku, kiedy Disney ogłosił inwestycję w wysokości 1 miliarda dolarów w OpenAI. Umowa licencjonuje ponad 200 postaci Disneya do wykorzystania w produktach OpenAI. Decyzja ta ponownie spotkała się z krytyką, biorąc pod uwagę historię firmy, która agresywnie chroni swoją własność intelektualną. Krytycy zwrócili uwagę na kontrast między wcześniejszymi staraniami Disneya o rozszerzenie ochrony praw autorskich dla postaci takich jak Myszka Miki, a obecną gotowością firmy do włączenia tych samych postaci do systemów generatywnych, znanych z nieprzewidywalnych rezultatów.

Te wydarzenia zbiegły się z narastającą krytyką wykorzystania sztucznej inteligencji w szeroko rozumianej branży gier. Activision spotkało się z pytaniami kongresmena USA dotyczącymi grafiki generowanej przez sztuczną inteligencję, powiązanej z jedną z najsłabszych premier Call of Duty w ostatnich latach. W innych częściach świata kilka głośnych kampanii marketingowych opartych na sztucznej inteligencji upadło pod wpływem krytyki ze strony opinii publicznej, w tym krótkotrwała świąteczna reklama McDonald's, którą wycofano w ciągu kilku dni.

W tym kontekście założyciel Epic Games, Tim Sweeney, przystąpił do debaty w zupełnie innym tonie. Odpowiadając na krytykę wykorzystania w Arc Raiders głosów generowanych przez sztuczną inteligencję, Sweeney argumentował, że technologia ta nie powinna być postrzegana jako zagrożenie dla graczy. Zasugerował wręcz, że może ona poszerzyć możliwości gier.

„Gry będą miały nieskończone, kontekstowe i odzwierciedlające osobowość dialogi, oparte na głosach ludzkich aktorów i dostrojone przez nich.” — Tim Sweeney

Komentarze Sweeneya wskazują na pewien rozdźwięk w dyskusji. Z jednej strony mamy przykłady takie jak Disney, gdzie sztuczna inteligencja wydaje się być doklejona do istniejących marek bez wyraźnego celu kreatywnego. Z drugiej strony, są deweloperzy, którzy argumentują, że sztuczna inteligencja może umożliwić tworzenie systemów, których nie dałoby się zbudować ręcznie, pod warunkiem, że ludzie pozostaną bezpośrednio zaangażowani w kształtowanie wyników.

Dla Disneya wyzwanie jest spotęgowane skalą produkcji. Niedawne uzależnienie firmy od remake'ów, sequeli i rozszerzeń franczyz już spotkało się z krytyką za brak oryginalności. Eksperymenty ze sztuczną inteligencją, które wydają się powierzchowne i ryzykowne, utwierdzają w przekonaniu, że firma zastępuje ryzyko twórcze automatyzacją. Negatywna reakcja na Star Wars: Field Guide nie dotyczyła tylko jakości obrazu; odzwierciedlała dyskomfort związany z widokiem jednego z najstaranniej wyselekcjonowanych uniwersów kinematografii zredukowanego do algorytmicznego kolażu.

Trudno nie zauważyć ironii. Marki Disneya powstały dzięki mozolnej pracy, od ręcznie rysowanych animacji, przez efekty praktyczne, po autorskie prace cyfrowe. Generatywna sztuczna inteligencja natomiast rozwija się dzięki rekombinacji. Bez silnego kierownictwa artystycznego, jej produkty mogą wydawać się generyczne, nawet w odniesieniu do znanych marek.

Rok 2025 nie przyniósł niedoboru przykładów ostrzegawczych. To, czy rok 2026 przyniesie bardziej przemyślane zastosowania sztucznej inteligencji, będzie zależało mniej od samych narzędzi, a bardziej od tego, jak firmy zdecydują się je wykorzystać. Na razie doświadczenie Disneya stanowi studium przypadku tego, co się dzieje, gdy entuzjazm technologiczny bierze górę nad kreatywnym osądem.

Czytaj także: Disney i Kojima Productions potwierdzili nowy serial anime osadzony w uniwersum Death Stranding. Projekt zatytułowany „Death Stranding Isolations ” będzie dostępny na platformie Disney+ w 2027 roku i rozszerza świat przedstawiony w grze Hideo Kojimy z 2019 roku, kontynuując nacisk na izolację, więzi i zmagania jednostki.